Anunciantes, publicistas y canales buscan un nuevo equilibrio ante la multiplicación de la oferta televisiva
La definitiva implantación de la televisión digital terrestre (TDT) ha supuesto un terremoto en el sector. Como no podría ser de otra manera, el encendido digital con su proliferación de canales acabará incidiendo en el reparto de la tarta publicitaria en televisión. Los expertos consultados plantean un cúmulo de incertidumbre y oportunidades, dentro de un mapa complicado por las incógnitas que acarrea la crisis económica y la evolución de los medios e internet. En clave interna, las cuestiones abiertas van desde las consecuencias de la prohibición de emitir anuncios en Televisión Española, a las fusiones entre cadenas y la reorganización de los propios canales de TDT. "La previsiones de cuota de pantalla e ingresos comerciales son más fluidas e inestables que nunca", concluye el informe de Corporación Multimedia La industria audiovisual en España 2010.
Ser líder con un 11%
La implantación de la televisión digital terrestre ha acabado dinamitando el reparto tradicional de la audiencia. De un panorama donde convivían en abierto TVE, las autonómicas públicas, Tele 5 y Antena 3 (más Cuatro y La Sexta desde hace cuatro años) se está a punto de pasar a una oferta de hasta una treintena de canales en abierto. Y evidentemente ese proceso se ha reflejado en la codiciada tarta de espectadores. Ahora, explican los analistas, en un sábado - el día más "revuelto" de la semana-,una cadena puede conseguir el liderato con una cuota de pantalla del 11%. Registros como este nada tienen que ver con los de la época previa a la TDT. En el 2005, antes de que llegaran Cuatro y La Sexta, Tele 5 fue líder del año con un share del 22,3%, seguida de Antena 3 (21,3%) y TVE1 (19,6%). Los canales autonómicos públicos llegaron al 17,6%, y los temáticos de la televisión de pago, al 7,1%.
"La saturación publicitaria fue uno de los debates centrales de finales del siglo XX, mientras que en el XXI lo que nos preocupa es mejorar sensiblemente los sistemas de medición de las audiencias para planificar la publicidad con mayor conocimiento, y poder definir la relación de los ciudadanos con los medios tras la irrupción de internet; en este caso concreto, la presencia de la tele en la red", explica Marc Puig, decano del Col · legi de Publicitaris de Catalunya.
La multiplicación de la oferta de la televisión en abierto implica necesariamente una fragmentación de la audiencias. La lógica no falla: a más canales, menos cuota de pantalla. Y el share está unido sin remisión al precio que se establece por cada anuncio, una presión que se agrava por el recorte de la inversión por culpa de la recesión económica y la incipiente competencia con los medios on line.Las televisiones privadas generalistas - en especial, Tele 5 y A3-se ven obligadas a seguir de reojo los movimientos de los nuevos canales que se han desarrollado al amparo de la TDT. En los siete primeros días de abril, los nuevos canales (Disney Channel, Veo o Neox, este último propiedad, como otros muchos, de una cadena generalista) acumularon una cuota de audiencia del 16,8% lo que los situó como los más vistos en España, por delante incluso de La 1 de TVE (16,1%).
Los pequeños no son ya un rival desdeñable: los nuevos canales de licencia TDT y los temáticos de la televisión de pago cuentan con la atención de prácticamente el 25% de la audiencia. Mientras, expertos consultados consideran que la erosión de cuota por las grandes cadenas no presenta indicios de haber acabado.
Tanto Puig como Javier López, gerente de análisis de audiencias de Barlovento Comunicación, insisten en que las nuevas licencias tendrán oportunidades en el mercado publicitario si logran diferenciarse en una selva de hasta treinta canales. "Con tanta oferta, para buscar un hueco frente a los grandes canales consolidados, resulta imprescindible ofrecer algo distinto que atraiga a un público determinado (por edad, por afinidad ideológica). Y esa será la clave para tener mejores oportunidades ante los anunciantes o atraer a otros que ni se habían planteado colocar publicidad en televisión", señala López.
Maite Rodríguez, directora general de la agrupación de canales temáticos Conect, afirma que tomando los diez años de experiencia de este tipo de oferta en la televisión de pago, sus hermanos de la tele en abierto pueden hacer valer en el mercado las ventajas de disponer de un público con unas características similares. "Más que la fragmentación es sacar partido a la segmentación. Eso sí, siempre que apuesten por unos contenidos de calidad que los diferencien", apostilla.
